一、每個人都是情緒價值的生產(chǎn)者與消費者

這兩周泡泡的熱度下來了，可以來聊一些更深層次的東西，關于 " 情緒消費 " 這件事。

為什么會有情緒消費？因為每一個人都是情緒價值的生產(chǎn)者，也都是情緒價值的消費者。

我在 2017 年開始研究情緒消費，當時寫過一篇文章《努力控制負面情緒，卻摧毀了自己的人生，為什么？》，開頭從一個經(jīng)典問題開始：" 每天上班都是坐著，為什么還是這么累？"

社會家的答案是，因為除了體力勞動和腦力勞動之外，你還付出了 " 情緒勞動 "。

大部分直接面對客戶的職業(yè)都需要付出 " 情緒勞動 "，比如：空姐要付出 " 熱情的情緒勞動 "，護士要付出 " 關心的情緒勞動 "，醫(yī)生要付出 " 冷靜的情緒勞動 "、殯葬從業(yè)人員要付出 " 悲傷的情緒勞動 "……

擴大了說，不管什么工作，只要涉及人際互動，員工都需要進行情緒勞動，下屬面對 " 因為心情不好而粗暴無禮 " 的上司，要付出 " 委曲求全的情緒勞動 "；甚至面對 " 拿腔拿調、不愿配合工作 " 的同事，你也要付出 " 虛與委蛇的情緒勞動 "。

經(jīng)濟學有一個很重要的思維方式，沒有免費的午餐，我在后面要加一句，也沒有白干的活。所有標準服務規(guī)范的職業(yè)，工資實際上都包含了 " 情緒勞動 " 的回報，對情緒的要求越高，回報也理應越高，所以空姐的收入比火車服務員高，星級賓館服務員收入比一般旅館高。

職場也是如此，同樣的工作能力和貢獻，擅于情緒勞動的員工（比如會揣摩上司心態(tài)、拍馬屁）比 " 低情緒價值 " 員工收入高，這多出的一部分，就是付給情緒勞動的，這樣，人才能達到 " 情緒平衡 "。

但是，員工工資只與企業(yè)效益有關，在經(jīng)濟好的時候，情緒勞動的報酬容易滿足，經(jīng)濟不好的時候，你需要付出更多的情緒勞動，回報卻可能更少，為了達到 " 情緒平衡 "，這個 " 欠額 "，就需要花錢 " 買 " 情緒價值。

這就是情緒消費的需求來源，它有一定的反周期性，經(jīng)濟不好時，情緒消費的需求量反而上升，就是經(jīng)濟學中的 " 口紅經(jīng)濟 "。

情緒消費是現(xiàn)代社會的必需消費，以媒體為例，提供的情緒價值和信息服務的價值同等重要，比如《新聞聯(lián)播》，對于非公職人員，其提供的信息量已經(jīng)非常微弱了，主要作用就是傳播 " 正能量 " 的情緒價值。

如果說十幾年前的傳統(tǒng)媒體，情緒價值與信息價值還是三七開，現(xiàn)在更受歡迎的自媒體，就完全倒過來，粉絲越多的號，情緒價值含量越大，信息只是一個包裝，甚至是假的也無所謂，只要每天來幾個 " 贏麻了 " 充電情緒價值，明天繼續(xù)牛馬倍兒有勁。

扯遠了，雖然很多商品本身都包含情緒價值，但能夠把情緒價值直接商品化，甚至擁有知識產(chǎn)權的，就只有潮玩盲盒這個賽道。

二、情緒容器

泡泡瑪特剛剛上市時，投資者最困惑的事（其實現(xiàn)在也是），沒有任何影視角色，憑空設計幾個 IP，價值到底何在？

其實與影視類 IP 相比，非影視 IP 商品中包含了很多的情緒價值，更類似于情緒價值的容器，而非情緒價值的本身。

根據(jù)榮格的 " 原型理論 "，人類對某些具象但留白的形象天然有共鳴，因為它們可以承載不同的 " 心理原型 "。

泡泡瑪特的 IP 形象都有空白表情、模糊性別、超現(xiàn)實風格，容易讓人投射自己的情緒，賦予想象。例如 Molly 的冷漠臉、Labubu 的怪誕氣質，滿足了不同人群的個性表達。

影視角色有一個經(jīng)典的說法，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，因為哈姆雷特是極具復雜性的角色：憂郁、聰明、猶豫、憤怒、瘋癲 ……，這種多面性可以讓不同的讀者從不同的角度 " 讀出自己 "：

有人覺得他是理性而深思的王子，可能是因為讀者向往這種氣質；

有人認為他是懦弱猶豫的悲劇者，可能是因為他本人也是童年受害者；

有人看到他對父親的忠誠，可能這是他非常重視的價值觀；

有人關注他對母親的憤怒與焦灼，可能這種情緒也曾困擾過他。

所以，同一個角色，不同的閱讀者能從自身經(jīng)驗出發(fā)，投射出不同的理解。

心理學中稱之為 " 投射效應（Projection Effect）"，即，人們傾向于將自己的性格、經(jīng)驗、情緒，投射到所觀察的人或事物上，從而得出帶有主觀色彩的判斷。

但 " 復仇王子 " 這個角色的內容被確定后，一千個人心中的哈姆雷特，只是有少許不同，讀者的心理投射是受限制的。

之前，有 IP 運營商把《柯南》中的經(jīng)典影視 IP 亂磕 CP，引發(fā)了粉絲的強烈不滿，正是因為過于具象的畫面，侵犯了讀者的 " 心理投射 "，而原劇刻意模糊，正是為了給讀者留下自我解讀空間。

而一千個人眼中，就真的有一千個 Labubu，這個沒有任何內容的形象，好像只是一個容器的形狀，消費者可以自由地安放自己的各種心情，完全是消費者的內心投射：

一個壓力山大的白領，看到的是一只咧嘴假笑內心倔強的自己；

一個喜歡特立獨行的人，看到的是一只沒人理解卻活得自在的怪物；

一個情感受挫的人，看到的是一只外表強硬、內心脆弱的小動物；

一個社恐癥患者，看到的是一只不說話但依然活得精彩的家伙；

……

先有人設與審美，再用設計感觸發(fā)消費者的多巴胺獎勵，引發(fā)收集的興趣，這種由藝術家和粉絲共創(chuàng)出的意義，而非劇情驅動，是一個純粹的閉環(huán)，至于隱藏款、二次創(chuàng)作，都是營銷手段，并非商品的本質。

一個 IP，就可以為我們無處安放的情緒，準備了各種各樣的 " 情緒容器 "。

很多人都說無法理解這種塑膠小人有什么好買，這只是因為你沒有找到適合自己的那一個，人人都可能在生命中的某一刻，需要這樣的 " 情緒容器 "。

這個東西反正也不貴，你去挑幾個你看得順眼的，放在書桌前，有空的時候就看一眼，很可能在未來的某一個時刻，你再看它的時候，內心忽然產(chǎn)生了某種難以名狀的情緒，而從此刻起，這個 IP 就為你的這種情緒，賦予了特定的形狀，產(chǎn)生了永久的連接。

三、IP 爆款的偶然與必然

說完了 " 情緒容器 "，第三個話題是 IP 爆款的偶然性與必然性。

Labubu 早在 2017 年就首次登場，是泡泡瑪特 IP 序列中的 " 長尾 "，核心圈是少數(shù)原漫畫角色的粉絲，少有 " 路轉粉 "，2017～2019 年這三年，Labubu 的小怪物系列都是一個小透明。

主要是因為，很多人第一眼看到 Labubu 的感受就是 " 好丑 "，不像 Molly 那樣符合主流的 " 可愛美學 "。

但 " 審丑消費 " 其實一直存在，像 Crocs 洞洞鞋、馬面裙，都是 " 先丑后香 "，各種丑萌表情包，更是代表 " 審丑 " 情緒的廣大空間。

可愛和丑的心理投射機制不同，前者是 " 好希望成為這樣的人 "，后者是 " 我就是這樣的，丑，但是不需要討好任何人 "，后者往往代表 " 有個性 "" 不媚俗 "，成為年輕人世代用來反抗 " 老登文化 " 的符號。

另外，相比 " 可愛 " 的形象，丑需要一定的時間去 " 軟化 " 那扎眼的特征，才能作為 " 情緒容器 " 被接納，往往具有 " 延遲爆紅 " 的特點。

到了 2020 年，隨著大眾審美的多元化、在 Molly、Dimoo 等 " 軟萌型 "IP 主導市場多年后，一部分消費者產(chǎn)生了疲勞，轉而追求更有棱角、性格化、反差感強的角色，對 " 怪可愛 " 的接受度提升，Labubu 就恰好契合了這種心理轉變。一些小眾玩家在小紅書、抖音等平臺上 " 曬娃 "，到了 2021 年，Labubu 慢慢變成一種審美態(tài)度的標簽，慢慢滲透進更多盲盒玩家的視野，部分隱藏款價格開始上漲。

不過，正常情況下，國內的審美氛圍對這一類形象的包容度的極限就是 " 盲盒玩家 "，就像暗黑系的 "SkullPanda" 商業(yè)價值很難超過 Molly，Labubu 真正向外破圈，實際上走的是 " 出口轉內銷 " 的路徑。

Labubu 率先于 2023 年在泰國走紅，原因正是泰國年輕人對多元文化的接受度在全球范圍來說都算是很高的，泰國 Z 世代和 Y 世代中，高比例未婚，支出多用于悅己與情緒消費，對鬼怪恐怖片、LGBT 文化、搞怪短劇、宗教混搭、文化拼貼的接受度非常高，Labubu 的形象在國內是 " 小眾丑萌 " 的另類文化，但在泰國反而剛好是主流，泰國本土爆紅的角色如 MaewMaww（鬼貓）、各種怪獸類手辦、搞怪佛牌貼紙，都是此類形象，所以才會被泰國公主這種公眾人物接納。

到了 2024 年 Labubu 在全球多元文化氛圍比較濃的國家和地區(qū)爆紅，再 " 出口轉內銷 "，強行讓國內的主流媒體關注，多少有點 " 被教育 " 的味道，因此，Labubu 的出圈，在中國仍然是一個特例，但也大大打開了未來泡泡瑪特 IP 類型的空間。

從 Labubu 的這種 " 厚積薄發(fā) " 中可以看出，人是會成長的，" 情緒 " 并非一成不變，情緒容器想要保持其商業(yè)價值，就需要不斷在主流與小眾中尋找平衡，當舊的小眾成為新的主流，就需要尋找更新的小眾 IP，這就是一個沙里淘金的游戲，只有足夠多的 IP，才能創(chuàng)造出新的爆款 IP，是一個天生有利于龍頭的賽道。

另外，IP 潮玩可以跨越語言隔閡，這是天然優(yōu)勢，Labubu 主要是暗黑童話與哥特風的結合，基本上沒有東方元素，卻可以在多個文化圈流動，等于把市場規(guī)模擴展到全球，讓一款 IP 得到多個文化圈的淘金機會，提高了勝率。

IP 的生產(chǎn)和運營才是泡泡商業(yè)邏輯的核心，而盲盒這一種形式，只是 " 拉新 " 的工具。

四、情緒價值類商品的商業(yè)模式

除了潮玩外，很多商品都有情緒價值。

化妝品消費除了功能性的需求外，還提供一種可視化的自我認同，是一種面向內在而非他人的 " 悅己儀式 "。你用的不只是粉底、口紅或香水，而是在安慰內心的焦慮，表達此時的心情，建立面對世界的安全感，犒賞辛苦的自己，給明天一個更好的開始。

" 變美了 " 和 " 覺得自己變美了 "，都很重要，但卻是兩種不同的價值，分別代表了化妝品的功能價值和情緒價值。不同美妝品牌，功能可能差不多，但提供的情緒價值卻有天壤之別。

除了潮玩和化妝品外，提供情緒價值比較多的商品還包括：

服飾搭配類：特別是搭配類，泡泡瑪特在推出毛絨掛件后，突破了潮玩的品類限制，從自我療愈到社交符號，拓展了情緒容器的功能；

咖啡茶飲：放松、獨處時光、沉浸感，可以看看今年微醺的傳播形象 " 晚 9 點，微醺中 "，滿滿的情緒價值；

游戲數(shù)碼影視：逃離現(xiàn)實、掌控感、成就感；

旅游：重啟生活、逃離現(xiàn)實、現(xiàn)場感；

沐浴洗護類：解壓、切換、舒緩、愛自己；

家飾香薰燈光：歸屬感、安心感、自主權、生活美學；

寵物：陪伴、依賴、情緒投射、愛與被愛。

從這些定義中你會發(fā)現(xiàn)，上述大部分商品（除游戲、旅游和寵物）都有很強的功能性，情緒價值只是附著其上，消費者只會為功能性買單，如果品牌過度強調情緒價值，反而有 " 智商稅 " 的嫌疑，如果品牌不能把功能和情緒結合起來，就會形成割裂感。比如咖啡茶飲，消費者對情緒價值的溢價能力接受有限。

還有一些商品，比如服裝的功能性和情緒價值往往是矛盾的，情緒價值高的款式，往往 " 穿不出去 "。

所以這些商品，情緒價值只是提供產(chǎn)品的附加值，不能成為商業(yè)模式的核心。

剩下的游戲、旅游和寵物經(jīng)濟，功能價值與情緒價值都是合一的，這一點跟盲盒潮玩相似，但它們從商業(yè)模式上說，都各有各的問題。

游戲影視是被動參與的內容產(chǎn)品，能容納消費者主動創(chuàng)造的情緒的空間有限，消費需求上更側重于內容而非情緒價值，這一點與實體商品消費沒有區(qū)別，而內容制作的商業(yè)模式很差，以前的文章分析過。

旅游消費的也是情緒價值，但大多數(shù)公司是 " 不可復制地理價值 + 難以標準化服務 "，沒有規(guī)模效應，空間有限。

其中唯有寵物，與非影視 IP 類盲盒潮玩在情緒價值上是最相似的，都是情緒投射的最佳情緒容器，寵物本來就是個會動的大玩具。但寵物經(jīng)濟賣的不是寵物本身，只是周邊產(chǎn)品，都是實體商品，也存在功能性與情緒價值的分割，而潮玩擁有對 IP 的專屬權，破解了 " 同質化競爭 " 的問題，商品模式上更好。

當然，潮玩也并非完美的商業(yè)模式，它高度依賴頭部 IP，經(jīng)營有極強的偶然性和一定的周期性，但泡泡瑪特已經(jīng)通過產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)閉環(huán)解決了這個問題，這一點在《泡泡瑪特當初是怎么跌了 90% 的？》一文中有分析，不再贅述。

來源：思想鋼印