" 一個甜筒 50 元、好看一點(diǎn)的將近 100 元，小時候買不起，現(xiàn)在更買不起了。"
在中國冰淇淋市場，哈根達(dá)斯是當(dāng)之無愧的 " 愛馬仕 "。然而，這樣一個高端品牌，正成為時代的眼淚。
近日，有市場消息稱，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊，可能尋求以數(shù)億美元的價格出售在中國的哈根達(dá)斯門店。
彭 · 博 · 社報(bào)道稱，" 目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售，并打算繼續(xù)在中國超市或便利店等場所販賣哈根達(dá)斯。"當(dāng)天下午，通用磨坊回應(yīng)多家媒體，" 對謠傳不予置評 "。
不過，哈根達(dá)斯在中國市場遭遇的增長壓力卻是事實(shí)。
據(jù)通用磨坊最新財(cái)報(bào)，截至 2025 年 2 月 23 日的三個月，其高端冰淇淋業(yè)務(wù)凈銷售額 1.38 億美元，比去年同期的 1.42 億美元同比下降約 3.2%。在近期的某場論壇上，通用磨坊董事長 Jeff Harmening 也曾公開承認(rèn)，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。
財(cái)報(bào)會上，Jeff Harmening 進(jìn)一步稱，"（哈根達(dá)斯）的門店利潤率低，固定成本卻很高。"
近年來，通用磨坊正不斷梳理并剝離旗下資產(chǎn)。2024 年，通用磨坊接連收購了 3 家寵物類別企業(yè)，再將北美酸奶業(yè)務(wù)剝離。而在中國市場，通用磨坊 2019 年就將優(yōu)諾酸奶的中國業(yè)務(wù)出售給了天圖投資。
也因此，哈根達(dá)斯在中國市場的命運(yùn)被更多關(guān)注，曾經(jīng)的冰激凌 " 頂流 "，又究竟該如何講述新的故事、如何應(yīng)發(fā)展瓶頸與 " 中年危機(jī) "？
圖片截自哈根達(dá)斯小程序
關(guān)店、分流與 " 高端濾鏡 " 破裂
在美國市場，雀巢運(yùn)營的哈根達(dá)斯走的是快消品路線，在超市里不難碰到。不過，當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場，通用磨坊卻將其打造成了一種 " 高級貨 "。
1996 年，哈根達(dá)斯在上海南京路開出第一家門店。
在那個人均月收入只有 500 元的年代，哈根達(dá)斯僅紙杯裝的單球冰淇淋，售價就達(dá)到 25 元。隨即，哈根達(dá)斯通過精致的店面裝潢，以及 " 愛她，就帶她去哈根達(dá)斯 " 的經(jīng)典廣告語，快速奠定了其品牌在中國消費(fèi)者心中的高端形象。
此后的十余年間，哈根達(dá)斯在中國市場飛速發(fā)展，門店不斷擴(kuò)張到全國一線及新一線城市，又推出了冰淇淋月餅等經(jīng)典產(chǎn)品，零售渠道也逐漸拓寬至商場及酒店定制等 TO C 業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)普遍的感知是，哈根達(dá)斯與星巴克等眾多洋品牌一樣，趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中產(chǎn)階級崛起的時代紅利。通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，2006 年至 2015 年，哈根達(dá)斯在中國市場銷售額的復(fù)合增長率達(dá)到 33%。
然而，伴隨新興冰激凌品牌與新茶飲的崛起，中國冰淇淋賽道變得愈發(fā)擁擠：不僅有 DQ、聯(lián)合利華這樣的外資企業(yè)競爭，相對于平價的本土冰淇淋品牌也悄然崛起。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年，Gelato 增速尤為亮眼，以 10% 的增速突破 120 億元市場規(guī)模。與美式冰淇淋不同，Gelato 以牛奶為主料，低糖低脂，不少品牌還把 " 不加一滴水 " 當(dāng)作賣點(diǎn)。
此外，野人先生、波比艾斯等本土冰淇凌品牌，也保持著較高的擴(kuò)張勢頭。在上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌的觀察中，近兩年，購物中心很歡迎 " 野人先生 " 的入駐。
而哈根達(dá)斯卻在悄悄關(guān)店，這其中包括北京國瑞的老店，以及南京江寧萬達(dá)廣場的門店。杜斌表示，許多哈根達(dá)斯因門店業(yè)績表現(xiàn)欠佳，在 10 年合約到期后不再續(xù)約。
據(jù)行業(yè)媒體《中國冰淇淋》報(bào)道，2024 年 1 月，哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量為 466 家。窄門餐眼數(shù)據(jù)則顯示，截至 6 月 20 日發(fā)稿前，哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)為 385 家，遠(yuǎn)低于野人先生開出的 566 家門店，以及 DQ 的 1695 家。
" 在產(chǎn)品口味上，當(dāng)前的哈根達(dá)斯與平價冰淇淋并沒有太大差別。"
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對 36 氪直言，無論從口味層面還是門店服務(wù)層面，哈根達(dá)斯明顯創(chuàng)新不足，單薄的品牌敘事也不再能激起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
在冰淇淋賽道愈發(fā)擁擠的同時，新茶飲與本土咖啡門店的出現(xiàn)，也為消費(fèi)者提供了更多休閑小憩的空間。
在這一背景下，哈根達(dá)斯原有的市場份額被分流。
通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，近幾年來，哈根達(dá)斯在中國市場的業(yè)績出現(xiàn)下滑，由 2019 財(cái)年（2018 年 5 月 28 日至 2019 年 5 月 26 日）的 8 億美元銷售額，不斷縮減至 2024 財(cái)年的 7.3 億美元。
質(zhì)價比浪潮下，老洋牌如何自救？
日子過的不舒心的不僅哈根達(dá)斯一家。
今年 3 月，聯(lián)合利華拆分旗下冰淇淋業(yè)務(wù)，并成立 " 夢龍冰淇淋公司 "。據(jù)了解，此次拆分的原因是冰淇淋業(yè)務(wù)在渠道、利潤結(jié)構(gòu)等方面與聯(lián)合利華其他業(yè)務(wù)存在差異，獨(dú)立運(yùn)營有助于雙方實(shí)現(xiàn)更高效的發(fā)展。
財(cái)報(bào)顯示，2023 年，聯(lián)合利華冰淇淋的業(yè)績同比下降 6%，2024 年再度減少 1%。聯(lián)合利華也在財(cái)報(bào)中提到，由于市場普遍疲軟，中國市場出現(xiàn)下滑。而聯(lián)合利華對 " 夢龍 " 的拆分，或許也暗示著哈根達(dá)斯未來的命運(yùn)。
客觀來看，消費(fèi)分級的大背景下，年輕消費(fèi)者愈發(fā)追求 " 質(zhì)價比 "，普遍不愿意為 " 空有高端頭銜 " 的 " 冰淇淋刺客 " 買單。
艾媒咨詢最新調(diào)研也顯示，消費(fèi)者對冰淇淋的消費(fèi)變得保守：2025 年，只有 6.94% 的消費(fèi)者會購買超過 20 元的單只冰淇淋，77.39% 消費(fèi)者更偏向于選擇 10 元以內(nèi)的產(chǎn)品。2023 年，這兩個數(shù)據(jù)分別為 9.01% 和 49.67%。
圖片來自艾媒咨詢
在高端冰淇凌市場不斷縮水之時，哈根達(dá)斯也在嘗試自救。
2024 年末，通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)在接受 Top Digital 采訪時表示，未來哈根達(dá)斯將進(jìn)一步拓展零售渠道，并重點(diǎn)推廣手持系列產(chǎn)品。為此，品牌也將增加銷售點(diǎn)、改善產(chǎn)品陳列，以便讓消費(fèi)者更容易看到和購買哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。
這一舉措無疑會提升哈根達(dá)斯在零售市場的曝光度和競爭力。而除了拓展零售渠道以外，哈根達(dá)斯也在通過降價促銷的方式來吸引消費(fèi)者。
今年 4 月底，哈根達(dá)斯在上海一家山姆設(shè)立快閃店，189.9 元的價格可任選十種口味。另在部分城市，哈根達(dá)斯的門店也開啟了 "9.9" 元購買指定外帶經(jīng)典咖啡的營銷活動。
值得提及的是，哈根達(dá)斯的 Slogan 也變成了 " 每天都要非比尋常 "。蘇強(qiáng)在此前接受采訪時表示，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注 " 悅己 "，哈根達(dá)斯也希望能開拓送禮場景。
但在各種競爭對手的圍剿下，哈根達(dá)斯要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。
進(jìn)入 2024 年以來，蒙牛、伊利等乳企巨頭也在不斷調(diào)整冰品業(yè)務(wù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、飛鶴也在加速布局。
客觀來看，當(dāng)整個行業(yè)進(jìn)入低毛利時代，降低產(chǎn)品價格能最大限度的提升消費(fèi)者購買意愿。不過從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這一舉措仍可能會對品牌的形象造成不可逆的影響。
Jeff Harmening 也曾表示，合理定價至關(guān)重要，但并非唯一要務(wù)，公司還會增加營銷投入。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，" 雖然哈根達(dá)斯在中國市場的門店零售額持續(xù)下滑，零售業(yè)務(wù)卻有所增長。"
這或許也意味著，在保住零售渠道的基礎(chǔ)上，賣掉哈根達(dá)斯在中國市場的門店業(yè)務(wù)，也并非是一件壞事。
在艾媒咨詢首席分析師張毅的觀點(diǎn)中，中國消費(fèi)者對高端餐飲有了更多要求——既需要綠色健康，又要帶有文化內(nèi)涵與社交屬性?，F(xiàn)階段的哈根達(dá)斯門店，難以匹配當(dāng)下消費(fèi)者的新需求。
反觀其他外資品牌，中信資本成為麥當(dāng)勞中國控股股東后，開啟了更本地化發(fā)展的 " 金拱門 " 時代。另一邊的星巴克，也在積極尋找中國業(yè)務(wù)的買家。
" 如果哈根達(dá)斯能交給中資機(jī)構(gòu)來運(yùn)營，可能會更‘接地氣’，也更能適應(yīng)中國本土市場情況。" 朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下的哈根達(dá)斯應(yīng)盡快布局包括高端、中端以及大眾化的不同價格帶產(chǎn)品。
杜斌也對 36 氪表示，哈根達(dá)斯仍具優(yōu)勢，只不過需要做出一些調(diào)整，比如在現(xiàn)有的門店基礎(chǔ)上增設(shè) " 即買即走 " 的窗口，或開設(shè)更多像 DQ 一樣的小店，以應(yīng)對當(dāng)前的市場困局。
截至發(fā)稿，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊股價漲 2.66%，年內(nèi)累計(jì)跌 14.88%。
來源：36氪
