最近，國(guó)內(nèi)京東、美團(tuán)、餓了么圍繞外賣領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，當(dāng)前全球主要即時(shí)零售市場(chǎng)也進(jìn)入關(guān)鍵的格局重塑階段。

早在 2023 年美團(tuán)便率先選擇香港作為出海實(shí)驗(yàn)田，隨后在 2024 年進(jìn)入沙特阿拉伯，布局中東市場(chǎng)。而 2024 年以來(lái)，國(guó)際知名外賣平臺(tái)如 Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero、GrabFood、Deliveroo 等，也通過(guò)戰(zhàn)略擴(kuò)張、資本并購(gòu)等方式積極調(diào)整全球布局，美團(tuán)的出海舉動(dòng)無(wú)疑提升了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)這些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注度。

值得注意的是，美團(tuán)與滴滴近期先后進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)，這一動(dòng)態(tài)正加速區(qū)域市場(chǎng)格局演變。

滴滴基于網(wǎng)約車服務(wù)積累的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，旗下外賣業(yè)務(wù) DiDi Food 已在墨西哥市場(chǎng)建立穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；而以本地生活服務(wù)為核心優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，則選擇從中東市場(chǎng)作為全球化起點(diǎn)。

兩大國(guó)內(nèi)平臺(tái)憑借不同的業(yè)務(wù)基因與市場(chǎng)策略，在經(jīng)歷差異化的出海路徑后，最終在巴西市場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，DiDi Food 或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán) Keeta 在拉美市場(chǎng)的重要對(duì)手。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，即時(shí)零售領(lǐng)域的全球格局快速更迭，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的必然結(jié)果。隨著消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，全球即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞本地化服務(wù)能力、供應(yīng)鏈效率、技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新等核心要素展開(kāi)更深入的較量。

01、全球即時(shí)零售市場(chǎng)正在快速洗牌

從國(guó)內(nèi)外賣價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間線切入，京東為尋求新增量加碼即時(shí)零售的舉措雖引發(fā)局部震蕩，但將視野投向全球，主要即時(shí)零售市場(chǎng)的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整早已展開(kāi)。這一進(jìn)程既受技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)，也與區(qū)域市場(chǎng)特性深度關(guān)聯(lián)。

美團(tuán) Keeta 的全球化路徑清晰反映了區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值。2023 年進(jìn)入香港市場(chǎng)完成本土化試水后，其于 2024 年加速中東布局：9 月落地沙特阿爾卡吉，10 月進(jìn)駐利雅得，后續(xù)逐步覆蓋沙特更多城市，據(jù)悉美團(tuán)計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)中東海灣六國(guó)（GCC）全域覆蓋。

香港作為 " 前哨站 " 的試驗(yàn)價(jià)值之外，中東市場(chǎng)的獨(dú)特屬性正驅(qū)動(dòng)外賣與食雜配送賽道高速增長(zhǎng)。

其一，沙特與阿聯(lián)酋圍繞區(qū)域中心地位的競(jìng)爭(zhēng)，為跨國(guó)企業(yè)釋放政策紅利；其二，GCC 外賣市場(chǎng)呈現(xiàn) " 滲透率較低、客單價(jià)較高、人力成本優(yōu)勢(shì) "（以外籍勞工為主）的特征。摩根士丹利預(yù)測(cè)，2024-2028 年 GCC 外賣市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 15%，規(guī)模將增至 300 億美元，滲透率提升至 31%。

2024 年同期，其他國(guó)際平臺(tái)的布局重心呈現(xiàn)差異：中東以外的市場(chǎng)變化更多由平臺(tái)擴(kuò)張或并購(gòu)驅(qū)動(dòng)，而非區(qū)域內(nèi)生屬性主導(dǎo)。例如，優(yōu)步（UBER.US）于 2024 年 5 月宣布以 9.5 億美元現(xiàn)金收購(gòu) Delivery Hero 旗下中國(guó)臺(tái)灣 Foodpanda 業(yè)務(wù)，旨在強(qiáng)化亞洲市場(chǎng)布局。

作為 Statista 統(tǒng)計(jì)口徑下的全球第一大外賣平臺(tái)，Uber Eats 業(yè)務(wù)覆蓋 45 個(gè)國(guó)家 / 地區(qū)的 6000 多個(gè)城市，截至 2024 年 3 月，其在日本、澳大利亞位居市場(chǎng)首位，在巴西位列第三。

北美市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分賽道的集中化趨勢(shì)：熊貓外賣與飯團(tuán)外賣作為華人外賣領(lǐng)域雙雄，前者 2024 年完成 5500 萬(wàn)美元 D + 輪融資用于市場(chǎng)開(kāi)拓，后者收購(gòu) Chowbus 后，在美國(guó)華人市場(chǎng)份額超 60%，加拿大市占率突破 90%。

值得關(guān)注的是，滴滴依托網(wǎng)約車業(yè)務(wù)積累的本地化能力，其外賣業(yè)務(wù) Didi Food 在 2024 年已成為墨西哥最大外賣平臺(tái)，與美團(tuán)中東布局形成呼應(yīng)，兩者在巴西市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)早已埋下伏筆。

進(jìn)入 2025 年，市場(chǎng)格局變化進(jìn)一步加?。撼缊F(tuán)、滴滴相繼進(jìn)軍巴西外，5 月 6 日 DoorDash 宣布以每股 180 便士收購(gòu)英國(guó) Deliveroo。目前全球外賣平臺(tái)年 GMV， Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero 等平臺(tái)名列前茅，由以上變局不難看出，2024-2025 年即時(shí)零售市場(chǎng)也在圍繞這些角色展開(kāi)擴(kuò)張與吞并。

對(duì)于中國(guó)平臺(tái)而言，美團(tuán)與滴滴的出海路徑因業(yè)務(wù)基因差異而分化：前者以本地生活生態(tài)為支撐，后者則是依托出行場(chǎng)景流量。

在與 Uber Eats、DoorDash 等國(guó)際玩家正面對(duì)抗前，兩者在巴西等市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)或成為短期焦點(diǎn)，這既是業(yè)務(wù)邏輯的自然延伸，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全球化初期的典型競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

02、滴滴會(huì)是美團(tuán)出海的最大對(duì)手嗎？

美團(tuán)與滴滴的出海路徑呈現(xiàn)出截然不同的氣質(zhì)：前者以高調(diào)姿態(tài)快速破局，后者則憑借底層生態(tài)低調(diào)深耕。這種差異既源于業(yè)務(wù)基因的天然分野，也代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球即時(shí)零售市場(chǎng)的多元探索。

在香港市場(chǎng)的試水，已初現(xiàn)美團(tuán) " 高舉高打 " 的策略風(fēng)格。面對(duì) Foodpanda（屬德國(guó) Delivery Hero）與英國(guó) Deliveroo 的競(jìng)爭(zhēng)，Keeta 通過(guò)本土化創(chuàng)新與地推滲透，從 2023 年入局時(shí)的市場(chǎng)新玩家，短短一年便躍居 2024 年訂單量市占率第一。

這種 " 中國(guó)式效率 " 在中東市場(chǎng)得到進(jìn)一步驗(yàn)證：選擇外賣滲透率不足 15% 的沙特作為首站，美團(tuán)精準(zhǔn)踩中當(dāng)?shù)?"2030 愿景 " 戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型窗口期。

在利雅得，Keeta 面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括 Delivery Hero 旗下 Hunger Station、本土平臺(tái) Jahez（與本地支付巨頭綁定緊密）和 Marsool，但憑借其在國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)積累的十余年技術(shù)以及在香港歷練的出海經(jīng)驗(yàn)，訂單量和用戶數(shù)快速提升。

值得注意的是，中東市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻正在篩選玩家：叮咚買菜因前置倉(cāng)模式的重資產(chǎn)壓力暫緩沙特計(jì)劃，早于 Keeta 進(jìn)入的新加坡華人服務(wù)平臺(tái)悟空海外，也因本地化運(yùn)營(yíng)不足黯然退出，側(cè)面印證美團(tuán) " 輕資產(chǎn)配送 + 本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng) " 策略的適配性。

與美團(tuán)的鋒芒畢露不同，滴滴的出海更像是一場(chǎng) " 暗線戰(zhàn)爭(zhēng) "。依托網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在亞太、拉美、澳洲 20 余國(guó)的底層布局，其外賣業(yè)務(wù)以 " 流量復(fù)用 + 漸進(jìn)擴(kuò)張 " 模式悄然滲透。以墨西哥為例，2023 年一季度滴滴網(wǎng)約車市占率達(dá) 56%（優(yōu)步 44%），這種出行場(chǎng)景的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為 DiDi Food 提供了天然入口。

用戶無(wú)需額外下載 APP，即可通過(guò)滴滴主站切換至送餐服務(wù)，配送端更可復(fù)用司機(jī)地理數(shù)據(jù)與順路運(yùn)力。DiDi Food 有望成為墨西哥第一大外賣平臺(tái)。

選擇墨西哥作為首攻地，也是因?yàn)樽鳛楸泵朗袌?chǎng)的 " 南大門 "，其與美國(guó)在飲食文化（如快餐普及度）、支付習(xí)慣（信用卡使用率超 80%）上高度相似，便于驗(yàn)證模式后向高成熟度市場(chǎng)滲透；同時(shí)，Uber Eats 在北美的 " 出行轉(zhuǎn)化外賣 " 邏輯，與滴滴 " 網(wǎng)約車 + 即時(shí)配送 " 的業(yè)務(wù)閉環(huán)完全契合，大幅降低模式試錯(cuò)成本。

兩者的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是業(yè)務(wù)基因的外在投射，美團(tuán)依托國(guó)內(nèi)成熟的 " 商家 - 配送 - 用戶 " 數(shù)字化中臺(tái)，在中東實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)體系的快速?gòu)?fù)制，其自研的智能調(diào)度系統(tǒng)針對(duì)沙特多沙漠地形優(yōu)化路徑，配送時(shí)效較本土平臺(tái)有不小提升；滴滴則憑借 " 輕量化入場(chǎng) " 構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，這種 " 流量共享 + 低人力成本 " 模式在拉美人口密度低、配送半徑大的場(chǎng)景中尤為有效。

從行業(yè)層面看，美團(tuán)驗(yàn)證了 " 本地化創(chuàng)新 + 地推 " 在新興市場(chǎng)的爆發(fā)力，滴滴則證明 " 生態(tài)協(xié)同 " 在存量市場(chǎng)的滲透力，兩者共同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海提供了差異化樣本。

2025 年美團(tuán)與滴滴在巴西的聚首，或?qū)⒊蔀槿蚣磿r(shí)零售市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這片擁有 2.1 億人口、日均訂單超 800 萬(wàn)單的市場(chǎng)，既具新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利（滲透率不足 25%），又面臨 Uber Eats（市占率 45%）與本地平臺(tái) iFood（70% 商家獨(dú)家協(xié)議）的雙重壁壘。

對(duì)美團(tuán)而言，需突破本地化供應(yīng)鏈與政策合規(guī)性挑戰(zhàn)；對(duì)滴滴而言，如何將墨西哥的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴西，考驗(yàn)著其區(qū)域運(yùn)營(yíng)能力。

無(wú)論是美團(tuán)的 " 中國(guó)效率 "，還是滴滴的 " 生態(tài)韌性 "，本質(zhì)上都是對(duì)即時(shí)零售行業(yè) " 人、貨、場(chǎng) " 重構(gòu)的本土化解答，而這場(chǎng) " 中國(guó)雙雄 " 的海外交鋒，也將為行業(yè)留下關(guān)于全球化路徑的重要參考。

03、寫(xiě)在最后

即時(shí)零售是全球互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展至今的必經(jīng)之路。隨著用戶對(duì)于獲取商品的時(shí)效性需求提高，即時(shí)零售可以說(shuō)是電商 + 外賣的終極形態(tài)。

根據(jù) ElectroIQ 預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，未來(lái)全球在線食品配送增長(zhǎng)穩(wěn)步上升。

而除了用戶需求，即時(shí)零售又同時(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)強(qiáng)掛鉤，目前在 AI 時(shí)代，人工智能又有望改寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局。

因此當(dāng)前，只要有機(jī)會(huì)入局即時(shí)零售的平臺(tái)，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一必爭(zhēng)之地。

來(lái)源：新立場(chǎng)Pro